为什么会有这样的说法呢?4A 是传统广告公司商业模式的典型代表,今天就以 4A 为例来探讨这个话题。
一家典型的 4A 公司,其主要业务包含几大板块,其中之一是广为人知的广告创意策划,其二是媒介购买,其三是公共关系即 PR。
可以说,无论是国际 4A 还是中国 4A,都代表着行业*高水平的专业服务,是广告行业的佼佼者。那为何又说其几乎被摧毁了呢?
这得从 10 年前,也就是 2013 年左右说起。那时我们步入了移动互联网和社交媒体时代,这个转变**改变了信息和内容传播的原有格局,也一并摧毁了传统广告公司商业模式赖以生存的基础:
首先,广告的形态发生了**的变化。在传统媒体和互联网门户时代,无论是报纸版面、广播电视播出时段、户外广告,还是几大门户的页面,广告位都是固定的。然而在移动互联网时代,广告变成了信息流和千人千面的形态,**实现了去中心化。
其次,广告可以看到效果了。以前广告行业有句名言:“我知道我的广告费有一半浪费了,但不知道那一半浪费在哪里。” 广告投放出去后,无法对实际的转化效果进行量化评估。这一点也不奇怪,因为在移动互联网出现之前,根本就没有用户的概念,门户编辑只能统计到点击量和 ID,甚至都不知道是不是一条狗访问了页面。
但在社交媒体和移动新媒体时代,平台能够掌握过去无法了解的用户信息,包括年龄、性别、职业、地理位置、兴趣偏好等。平台不仅可以根据用户的场景和兴趣推荐内容,也可以实现广告的购买转化。
新技术新渠道带来了各种新玩法,广告主的预算也逐渐从品牌广告向效果广告倾斜。问题是,传统广告公司**不懂这套新玩法。
接着,具备了这些能力的平台直接下场做媒介代理业务,极大地冲击了 4A 公司的业务支柱。
所以,技术变革催生了新的平台和渠道,游戏规则和方法论全都变了,取而代之的是程序化投放、MCN、海量的自媒体、直播带货等各种新兴的参与者。
一个标志性的变化,就是包括微信公众号在内的自媒体的兴起。2013 年,那时我还在搜狐,我们就做出了一个判断,4A 这种商业模式维持不下去了。之后的短视频时代,进一步验证了我们当初的判断。